面对Z世代新人类,品牌如何进行有效沟通?

Z世代人群(即95后及00后),拥有更多元的消费需求,更高的消费潜力,更强的民族自尊,他们已逐渐成为市场的核心用户群体,其消费习惯和消费文化对全球市场都产生了独到的影响。作为品牌语辞策略专家,我们注意到这一代人同样为品牌语辞及传播策略带来了新趋势。究其原因,Z世代的语言表达体系已经自成一派。相信许多80,90后在与他们沟通的过程中,都会产生自我怀疑:我们说的是同一种语言吗?

知其所言,才能明其所想。让我们先进入Z世代人群的语言体系,看看有什么特点。

1. 独属Z世代的语言体系 – 混合迷宫

作为数字原住民,Z世代生来就比前世代的人有更多的机会去接触更广、更新、更小众的信息与兴趣,多元性、丰富性是Z世代与生俱来,习以为常的生活常态。在语言表达方面,Z世代最大的特点之一是沟通中混合了汉字、其他语言、字母、符号、数字、表情等各种元素,称得上是 “混合迷宫”。

部分Z世代流行语释义
部分Z世代流行语释义

奥利给:给力噢;集美:姐妹;夺笋啊:多损啊;duck不必:大可不必;778:吃吃吧;yyds:永远的神;xswl:笑死我了;Orz: 形似身体跪地的姿态,表示郁闷,沮丧;o(╯□╰)o:囧

汇集如此众多的表达元素,Z世代几乎不停地更新创造新词汇。如:细思极恐(模仿传统成语结构的新成语),男票女票(男朋友女朋友-票是朋友的连读),小确幸(“微小而确实的幸福”简称),兄dei(北方方言中的兄弟读法),工具人(模仿“工具书”造词:像工具一样被对方使唤的人),柠檬精(新概念:代指嫉妒或羡慕别人的人),等等。

不难发现,这些新词汇应用了不同的语言技巧,更重要的是它们来源于Z世代实际生活:追剧台词,媒体话题,社会现象,社交平台信息,等等。用三个字来概括Z世代语言体系的特点就是:
- 构成元素多
- 表达方法技巧复杂
- 创新多,更新快

2. 面向Z世代的品牌命名特色

名称,作为品牌传递给消费者的名片,是品牌联结Z世代的第一触点。近年来新崛起的(多为2015年后成立)大批年轻品牌、国潮品牌名称在表达形式上,是Z世代语言体系的完美延伸:名称构成元素多元化,品牌中文命名品牌英文命名手法技巧多样化与趣味化

来源:第一财经2021新国货榜样调研榜单,2019-2020天猫双十一品牌销量榜
来源:第一财经2021新国货榜样调研榜单,2019-2020天猫双十一品牌销量榜

先来看看Z世代品牌名称都由哪些元素构成。首先能观察到大量品牌主推英文名称,即使针对的是中国消费市场。而品牌在英文名称的选取上都会遵循GenZ人群的特征。比如BuffX功能性软糖,Buff是一个常见的游戏术语,通常指给某一角色增加一种可以增强自身能力的“魔法”,X既是富有高科技含义的英文字母,又能理解为品牌联名时使用的符号。英文和数字混合的名称也颇受品牌青睐。如Ffit8蛋白棒,首字母F代表Food(食物),旨在传递Food fit me well(适合我的食物),8在中文里谐音“发”,寓意吉利。又如N12陈皮饮品, N代表Nature(自然),12代表12月,指产品所使用的的陈皮原料采摘的最佳时间。再如茶π(茶饮料)应用圆周率π,表达无限变化的联想。通过众多示例可以看出Z世代品牌名称构成元素丰富多样,选词用字角度更为新颖,也更贴合年轻一族的生活风格。

命名手法技巧方面,Z世代品牌也是各显身手,体现出多样化与趣味化的趋势。精品咖啡品牌“三顿半”乍看觉得不知所云,细究下来,“三顿”指的是一日三餐,“半”指的是半顿,即一杯咖啡,三餐之外的精神食粮。“生气斑马”是个妆发品牌, “生气”代表“HAIR ALIVE 发有生气”,“斑马”代表独特、自由与生命力的象征,让人过目不忘。运动服饰品牌 “暴走的萝莉”,利用力量感(暴走)和可爱少女风(萝莉)的反差,打破既定认知,营造出独一无二的品牌形象。另外值得一提的是,目前新兴品牌的字数长度也从通常见到的2-4字跨越到了5字之长,如“摇滚动物园”,“暴走的萝莉”,“颜值百分百”,“认养一头牛”,让人看到一个名称就领会了其背后的品牌故事,也让我们看到品牌名称与品牌其他语辞表述如品牌标语的界限不再泾渭分明,而变得交织融合。

3. 面向Z世代的品牌语辞传播特色

在品牌语辞传播层面,让我们看看这些新国货、潮牌是如何传达自身的理想、信念,与Z世代人群产生共鸣,获取认同感的。

1)传播内容更侧重文化、艺术、精神层面
在《Z世代圈层消费大报告》中提到Z世代对文化、艺术、精神层面的消费增长迅速,国风,汉服,模玩手办,二次元cosplay, 艺术展打卡及消费实力不容小觑。数据显示〔¹〕,B站上近乎9成的国风爱好者都是Z世代,而模玩手办近年来在天猫热门IP榜上消费额则呈爆炸式增长。这些趋势为新品牌传播内容的转变提供了尤为丰厚的土壤。

新国货美妆品牌Hedone是其中的突出代表,品牌名称来源于古希腊神话中的享乐女神Hēdonē,线上旗舰店名称整体显示为Hedone#Fashion Snobs,话题标签之后是“时尚势利眼”,意在通过反讽的态度来看待“时尚”,充满中国年轻一代消费者自信闪耀、无所畏惧的心态。产品系列有“七宗罪”,“摩登时代”,“1986系列”,皆为电影艺术中摘取的灵感火花,看似独立,实则呼应品牌“享乐主义”这一核心主张。其中尤为独特的产品概念“七宗罪”引自天主教教义,分为傲慢、嫉妒、暴怒、贪婪等,品牌将其呈现在宣传视频“Grand HEDONE Hotel”中,借此让人们能够看见自我,接受自我,并最终释放自我。

Hedone七宗罪系列部分产品图示
Hedone七宗罪系列部分产品图示

另一大新锐美妆品牌Girlcult同样具有独树一帜的文化艺术风格,产品系列包含小丸子系列、宇宙系列、山海系列、乌托邦系列等等,传播内容完美契合品牌宣言“Girlcult是盛装奇妙故事的口袋,与一切怪诞幻想合拍”,如山海系列取自中国古代奇书《山海经》中的远古神话传说,拾野鹿鸣、北冥宥鱼、夜行西飞、东山裂谷、巴山岩语、猛犸丛游,无一不拥有奇幻想象力,结合精美的视觉元素令人赞叹不已。

Girlcult山海系列部分产品图示
Girlcult山海系列部分产品图示

而说到艺术文化,一个不得不提的艺术生活品牌则是野兽派,名称本身即代表了一种于90年代在法国盛行一时的绘画风格,倾向于呈现出一种直率、粗放、强烈的画面效果,巧妙对应创始人最初扎花时无拘无束的风格。时至今日,野兽派的产品系列已涵盖了花艺、家纺、家饰、餐厨、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居服,等等。在品牌不断发展过程中,其不变的核心是为生活创造艺术、美感和情趣,因而我们能看到诸如与V&A博物馆(维多利亚与艾尔伯特博物馆,位于伦敦,是世界上最大的装饰艺术和设计博物馆)联名的产品系列如 “摩登时代”、“花样年华”、“马蒂斯”,等等。

野兽派 V&A博物馆系列家饰部分产品图示
野兽派 V&A博物馆系列家饰部分产品图示

更有甚者,直接将日常用品做成了艺术品,如深受Z世代人群喜爱的潮牌Off-White,通过带引号的文字使用,将包或者鞋子变成一件仿佛被瞩目的艺术品 - ”SCULPTURE” (雕塑品),“FOR WALKING” (用于走路),在挑战司空见惯的概念的同时促使人们重新思考物品的用途与价值。

Off-White 标志性包袋及鞋履设计
Off-White 标志性包袋及鞋履设计

2)传播通调拟人化,与消费者融为一体
在这个全面数字化的时代,新消费品牌与消费者的距离通过线上渠道如微博,微信,小红书,B站,抖音,淘宝直播等形式越发亲密,互动高频且有趣有料,其中的典型代表集中在食品、美妆、个护领域,如Wonderlab(健康食品), 生气斑马(妆发产品),摇滚动物园(个护产品)等。

各平台传播内容紧跟热点,字母、数字、谐音、夸张、反问、表情符号引用等各式文字表达技巧层出不穷,极其贴近Z世代消费人群的日常习惯用语。

Wonderlab,生气斑马 微信官方账号内容节选
Wonderlab,生气斑马 微信官方账号内容节选
摇滚动物园 小红书官方账号内容节选
摇滚动物园 小红书官方账号内容节选

同时,我们也看到部分新兴品牌采用了一种更为进阶的方式进行品牌传播,即直接利用消费者生成的内容,其中的翘楚便是来自纽约的小众香水品牌Le Labo,在其官方ins账号上专门开通了一个“overheardlelabo”账号,分享消费者在门店亲笔写下或通过电子邮件发送给品牌方的购买体验。其中每一则留言均用老式打印机手工打出的形式与所有用户进行分享,充满仪式感及传播趣味,令人会心一笑的同时感受到品牌与众不同的品味、形象及气质。

官方账号部分留言精选
官方账号部分留言精选

总结

Z世代无疑是尤为独特的一代,他们犹如“混合迷宫”式的语言表达方式,看似直白浅显,却又复杂深刻,矛盾的特质对新兴品牌的语辞表述方式也产生了潜移默化的影响。

从近年来新崛起的一批面向Z世代的品牌来看,它们的面貌常常是突破常规的,传播内容更侧重文化、艺术、精神层面,传播通调更偏向拟人化,意在打破圈层与阶级感,与消费者零距离沟通,积极地融为一体。

多元化的名称构成元素,多样化的命名技巧,以及众多线上触点传播风格的变化,这些确实对品牌语辞策略工作提出了极高的要求。但面对快速增长的中国消费市场,品牌方深入了解Z世代人群的语言表达习惯及喜好,随之优化相应的品牌语辞策略,必将带来持久且高效的长期回报。

〔¹〕数据来源:CBNData消费大数据
资料来源:各品牌官方网站如天猫旗舰店,微信官网账号,小红书官网账号,ins官方账号

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