素食当道,揭秘人造肉品牌是如何给自己起名字的

2020年,“人造肉”被视为引领全球饮食变革的最重要食品趋势之一。不同于“纯素食”完全避免各种动物产品,“人造肉”的主张更容易被消费者接受,作为一种饮食延伸,人们可以消费更多蔬菜制品,偶尔也可以换成无肉制品。

植物性制品——尤其是人造肉——日益走上消费者的餐桌,这在很大程度上可以归因于对健康和环境的积极作用。研究表明,少吃肉有助于减少畜牧业二氧化碳的排放,从而有效应对气候变化问题。因此,这个类别中的品牌,从“别样肉客(Beyond Meat)”和“不可能食物(Impossible Food)”等新进参与者到“MorningStar Farms”或“Quorn”等老牌企业,都在品牌宗旨和品牌传播中积极推动环境可持续发展。

(参见朗标与Quorn的合作)

有趣的是,他们的品牌名称中却没有体现出这一主张(包括品牌资产的所有载体)。为什么会这样?人造肉品牌关注的是什么?下面是三个主要观点。

市面上主要人造肉品牌
市面上主要人造肉品牌

对食物而言,味道和口感胜过一切

品牌名称测试和选择的一个关键评估因素在于吸引力,食品品牌的吸引力与如何唤起消费者的鲜味品尝体验密切相关。作为一种新产品,消费者自然对“人造肉”制品的味道感到好奇,因此,此类品牌通常会避免在品牌名称中直接提及“无肉”或“不含肉类成分”,避免让消费者有滋味寡淡的联想。相反,品牌会使用能唤起感官体验的词汇,如“野外烧烤味”、“全猪肉味”或“腌肉味”;而配料和食品制作方法不仅能弥补类别相关性,还能让消费者直接推断出该品牌的内涵和佐餐方式。

人造肉品牌命名:对食物而言,味道和口感胜过一切
人造肉品牌命名:对食物而言,味道和口感胜过一切

“有益健康”胜过“保护地球”

品牌名称的意义是让消费者轻松识别并区分您的品牌和其他品牌,因此要能够简明扼要地把握品牌主张和优势。尽管“环境可持续性”是大多数人造肉品牌的基本理念,但对于一些消费者而言,这种理念过于牵强,缺少亲和力,看不到直接成果。

因此,一部分品牌选择传达“有益健康”的理念,将品牌名称和健康活力直接联系起来(例如:Lightlife、Simply Balanced、Whole Perfect)。通过这样的名称,消费者更容易看到饮食变化对人造肉制品的影响,从而提高对人造肉制品的接受度。

示例:Lightlife的产品包装和营销信息,简单均衡且整体完美
示例:Lightlife的产品包装和营销信息,简单均衡且整体完美

“新颖”,让人耳目一新,回味无穷

除了对消费者及行业具有吸引力和包含相关性之外,品牌名称还应独具特色,让人过目难忘,回味无穷。新进品牌要区别于市场上现有的品牌,就需要给自己一个蕴含惊喜和潜力的名称。

“不可能食品(Impossible Food)”和“Moving Mountains”就是两个很好的例子,在品牌名称中使用讽刺性词语组合,体现出人造替代肉的矛盾特征,激发消费者的好奇心,引起购买欲。

品牌名称采用自相矛盾活未来主义方法的示例
品牌名称采用自相矛盾活未来主义方法的示例

其他例子还包括“别样肉客(Beyond Meat)”和“Before the Butcher”。这些品牌的名称以科技进步为基础,打造从外观到味道都无异于真肉的人造肉制品,利用对未来或未知事物的期许,通过措辞暗示品牌名称的新颖及无尽可能性,以此吸引消费者。

选择品牌名称的有效策略

话虽如此,但并不是说人造肉品牌不能在品牌名称中传达环境可持续性的理念。Sweet Earth、Good Catch等品牌,就采用了这种方法,明确表达品牌愿景和使命。这种选择固然目光长远,但也更具挑战性,因为当今市场尚未准备好让食品和饮料品牌通过品牌语辞传达这种延伸的期望。

品牌名称是品牌的重要表现。在品牌标识中传达理想是好事,可以加强品牌的目标定位,展示企业承诺,但同时也要考虑现有市场条件和市场成熟度。毕竟,品牌名称不仅是品牌的知识产权资产,也是让消费者了解你的语辞识别载体。

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