品牌合并收购后的4大命名策略

近些年来,商业板块关于并购的头条新闻可谓层出不穷——“可口可乐(Coca-Cola)以50亿美元收购咖世家咖啡(Costa Coffee)”、“股东批准迪士尼(Disney)收购21世纪福克斯(21st Century Fox)大部分股份”、“AT&T完成对时代华纳(Time Warner)的收购。

并购后财务和运营的交接对新合并公司影响甚大,而交易相关品牌(通常远多于涉及的公司数)的过渡同样关键。一家公司如何确保整体品牌资产因并购而增值?一加一是否能大于二?

从品牌内部建设的角度来看,我们建议在并购时期建设品牌文化先行意识,并提出企业的基础应该是由内而外凝聚力量。朗标将品牌命名置于品牌塑造过程的核心位置,并视其为品牌资产最关键的载体。在此,我们列举了多年来的备受瞩目的案例,以展示四种并购后命名法。

方法1:维持原名不变或微调

这个方法看似乏味,但有时以不变应万变可能是这段时期内最好的策略,特别是当并购发生在以下场景中时:

  • 母公司实施的是品牌之家的架构形式,被收购方的是庞大品牌家族中新加入的一员。例如:宝洁(P&G)收购吉列(Gillette);联合利华(Unilever)收购美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club)
  • 被收购方的品牌资产实际远超母公司。为避免品牌资产遭到稀释,淡化关联反而更具商业意义。例如:沃尔沃汽车(Volvo Cars)被吉利(Geely)
  • 双方在同行业或类似行业中推行截然不同的品牌主张,而并购本身则旨在通过差异化定位触及尽可能多的消费者。案例:亚马逊(Amazon)和全食超市(Whole Foods)。
方法1:维持原名不变或微调
方法1:维持原名不变或微调

在某些情况下,尽管被收购品牌未更名,但母公司的相关标识会出现在其品牌标识中,以提高被收购方的品牌知名度或母公司的品牌影响力,从而全面提升并购后的品牌资产。例如,在大约两年时间内,Ustream的品牌标识中都包含了“IBM子公司”,之后才正式更名为IBM云视频;在环球影业的电影片头,观众会在标志性的“环球影业”标识下方看到“康卡斯特子公司”。

环球影业
环球影业

方法2:强者为王

我们是否应该收购品牌后便扼杀它?如果并购成本相对较小,尤其是在以下情况下,这种激进的手段的确能说得通:

被收购的品牌价值不高,或其存在会导致主品牌形象贬值。这种情况下,收购公司的目的通常为获得知识产权、客户资源、技术和专业知识等资产,而非品牌。案例:巴克莱银行(Barclays)收购雷曼兄弟(Lehman Brothers

收购目的在于实力整合、削弱竞争。案例:达美航空(Delta Air Lines)和西北航空(Northwest Airlines

在某些情况下,消失的品牌将摒弃名称、保留标识。例如,波音公司(Boeing)目前的品牌标识结合了波音的原始字体与1997年合并的航空制造商麦克唐纳·道格拉斯(McDonnell Douglas)的风格化符号。

方法2:强者为王
方法2:强者为王

方法3:名称合并

并购有时像一场婚姻,双方以平等的权利和责任携手共进。这一点可以在并购后的命名策略中加以体现。当两个或多个品牌价值相近的公司合并时,在命名中保留所有品牌标识就颇具商业意义。然而,品牌名称合并通常发生于公司内部层面,并不面向消费者。这一策略表明,这种品牌名称变化对于投资者和员工十分重要,而客户则希望继续拥有与从前无异的品牌体验。要注意:如果合并后的新名称过长且难以发音,则不宜直接合并。市场上有下述几种解决方案:

  • 直接合并:仅涉及两个品牌,且都相对较短、易于阅读。案例:卡夫(Kraft)和亨氏(Heinz)合并为卡夫亨氏(Kraft Heinz)。
  • 缩写/首字母缩略词合并:直接组合将导致新名称过长,且品牌名称本就使用首字母缩略词。例如:路易威登(Louis Vuitton)和酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)合并为LVMH。
  • 合并/创新合并:涉及多个品牌,且迫切需要整合分散品牌资产至统一的新品牌名下。例如:论坛出版公司(Tribune Publishing Company)在收购众多报纸后成立Tronc,即“Tribune online content”的简称。
方法3:名称合并
方法3:名称合并

方法4:创造全新名称

创造全新品牌名称无疑是最昂贵的并购后命名策略。关键在于,并购后是否会诞生新的品牌价值主张。如果答案为肯定,则品牌重塑和重新命名是非常有必要的,尽管初始成本较高,但做此选择可有效传达全新价值主张至目标受众和相关人群。这一原则同样适用于企业的品牌重塑和并购后新业务部门的建立。以下为两个最近的案例:

  • 蔻驰公司(Coach)在2015年收购思缇韦曼(Stuart Weitzman),一家拥有超70年历史的饰品制造商,和在2017年收购凯特·丝蓓(Kate Spade)之后,推出了自己的新公司名称Tapestry。这一新名称超越蔻驰(Coach),体现更具包容性的品牌价值主张,表明品牌、产品、文化和市场的多样性相互交织、融为一体。
  • Oath是威瑞森(Verizon)旗下的一家数字化内容分公司,拥有雅虎(Yahoo!)、AOL和赫芬顿邮报(HuffPost)等十多家媒体品牌。这一名称表达了新公司及旗下品牌将做出以人为本的强烈承诺。
方法4:创造全新名称
方法4:创造全新名称

就本文开头的并购案而言,AT&T收购时代华纳后将其更名为华纳传媒,旗下包括华纳兄弟(Warner Bro.)、CNN和HBO,令许多期待一个全新名称的人颇感失望。与此同时,在完成对“21世纪福克斯”(21th Century Fox)的并购后,迪士尼已经陆续在以“去福克斯化”的思路来推进改名的工作。最后,谁又能猜到可口可乐(Coca-Cola )会完全保留咖世家咖啡(Costa Coffee)品牌呢?

可以肯定的是,随着越来越多的并购案发生,很难说哪种命名法才是最好的。判断哪种方法最好的标准,就是它是否能保护甚至提升品牌价值,反映出与公司及其受众相关的品牌主张。很多情况下,确定方法只是起点,真正的挑战在于命名的实际过程中,做好准备迎接挑战吧!

Related Article

Related Article