火遍大街小巷的国货品牌,都是怎么取外文名的?

近年来,本土品牌正以愈发自信的姿态踏出国门。同时,国货在国人心中的地位认知也在潜移默化地发生变化。从Haier 海尔、HUAWEI 华为到Bilibil 哔哩哔哩、ByteDance 字节跳动,本土品牌的外文名取名风格,同样在悄然演变。

如今国货品牌外文名有何特点?外文名和中文名之间存在着怎样的联系?让我们一探究竟。

外文名的命名手法&风格

总体来说,现如今中国品牌的外文名风格,会较以往呈现出更鲜明、富有动感和冲击力的个性色彩;命名手法也更趋多元:

日常口语:
名称使用日常口语(包括问候语),不但容易与受众拉近距离、产生共鸣,且能够直白传递出品牌所要表达的态度,不失为一个命名妙招。

常见的有:
HEYTEA 喜茶、Sober Hi 不眠海、Hellobike 哈啰出行和HUGGAH 呼嘎等。其中HUGGAH运用了极度口语化的象声词,就连中文名“呼嘎”里面也藏着两张嘴,专注口腔护理没跑了。

名称使用日常口语
名称使用日常口语

节拍组:
拍拍手,跺跺脚,喊你一起来摇摆。除了咱们舞团担当ByteDance 字节跳动和节奏大师Tik Tok 抖音外,一起瞅瞅节拍组里还有哪些活跃分子。

俗话说得好:叠词用的妙,卖萌呱呱叫。BOBORE 波波瑞,LELECHA 乐乐茶,利用字母重叠性,打开活力俏皮、充满想象的品牌世界;PatPat 利用母亲安抚宝宝的轻拍动作,形象透露了母婴类的行业属性;除此之外,还有tap4fun(国内首批出海手游公司之一)、didoWholly Moly!等。

节拍命名
节拍命名

上面这些外文名之间看似并无关联,实际都凭借重复音节或短促发音,达成名称整体的律动和节拍感。这样的名字往往魔性十足,一不小心就把你洗脑。

事实上,汉字属于表意文字,人们在从汉字接收信息时,潜意识先究其含义;而作为表音文字的字母文字,发音无疑成为主导名称第一感观的要素。节奏感的融入,轻松实现了名称在人脑从抽象到可触的有形过渡。

属你有型:
走出音乐会,转场到影厅。来看下本土品牌的外文名,是如何利用视觉表现力与受众沟通。

  • 曾经风靡一时的OFO小黄车,抛开众多用户心底永远的痛,其外文名从视觉上毫不掩饰地交待了单车属性,如此巧思值得拍案叫绝;
  • 不论是OPPO的视觉对称和外部柔和感,还是由尖锐到圆润的VIVO,都以各自方式描绘出一幅极简、和谐的智能科技诗篇,焕发着理性、感性的交融之美;
  • IQOO4个字母,且含有IO,从而形成与VIVO的一脉相承;“OO”在视觉上也间接暗示品牌面向“00后”的定位
利用视觉表现力命名
利用视觉表现力命名

认知冲击:
小说等艺术作品中的包袱或反转,往往前一秒让人挠头不已,而细细体味后直呼妙哉。意料之外,情理之中,在本土品牌的外文名中同样大有可观。

  • 风格化彩妆品牌Girlcult,巧妙在名称体现“丰富的怪趣文化集合体”这一品牌特质,古怪灵精让人禁不住前去一探究竟;
  • Algebraist:什么,代数不好做不出好咖啡?你理解的没错:在Algebraist,各原料配比有着极高精确度,以确保精准把控每杯咖啡的口感;
  • %Arabica,给你“百分百采用阿拉比卡豆”的满分承诺;
  • 作为符号同党,Bluedash通过破折留白,营造出产品无限制搭配的创意可能;
  • Starfield 星期零,开辟植物肉之未来“星”领域;
  • Particle Fever 粒子狂热,科技与激情的碰撞,又会擦出怎样的火花?
独特含义命名
独特含义命名

在语词表达、概念组合上跳出常规逻辑,这样吸睛又值得玩味的英文名,在众多快消品、快时尚、网红店和面向Z世代的品牌中层出不穷。事实上,我们每个人的语言习惯和特点,是对多语种、多元信息认知而整合而出的产物。而在互联网时代,这种多元集结的个体语言特征被急剧放大,是语言进化洪流中的浪尖。

外文名与中文名之间的关系

外文名与中文名称之间关系无外乎读音与含义关联,从下表中可见一斑。

本土品牌外文名与中文名之间的关系
本土品牌外文名与中文名之间的关系

不难发现,类似Galanz 格兰仕、Meters/Bonwe 美特斯邦威等纯音译名称,在当今国货中不再常见。曾经,此类名称的最大特点是从语词角度,助力塑造统一的国际品牌形象(俗称“洋气”)。而近二十多年来,随着众多本土品牌的效仿潮,该种形式早已变得缺乏新意,逐步淡出人们视线。

反观当下, “意译”或“音译+含义”的手法,在品牌双语命名中运用地更为广泛,且名称风格趋于符号化、调性写意飞扬,如IM 智己、Little Touch 哩头。即便是采用“音译”手段的名称,也跟传统意义上的纯音译存在直观差异,如SHEIN 希音。这跟人们生活方式、语言文字的使用习惯、以及网络用语的发展等因素密不可分,属于当下我们所处时代的文化投射。

汉语拼音从上世纪五十年代开始被人们所使用。从Haier 海尔、HUAWEI 华为到TouTiao 今日头条,PidanLELECHA 乐乐茶,拼音形式在不少国货外文名中沿用至今,而在近几年中比重略有减少。一定程度上,这来源于国人及本土品牌商对外文的认知水平不断提升;而同时我们发现,一些品牌似乎在拼音这条取名路线上更加笃定。的确,国货正经历着从“中国制造”到“中国智造”的华丽变身,这无疑对国人的民族自信力起到了推波助澜的作用;而且,拼音形式的外文名在商标注册上,往往会更容易些。对于出海品牌,如何在使用拼音的基础上兼顾外国友人的拼读习惯,从而形成积极的名称传播效应,是一个值得思考的问题。

结语

在“国货当自强”的民族自信浪潮下,关于本土品牌究竟需不需要一个外文名,以及需要一个怎样的外文名,诸类话题的探讨此起彼伏。归根结底,这些还是基于品牌市场战略的决策:

  • 对于出海品牌来说,若能拥有一个简洁上口、符合大多数语言发音习惯的外文名,对于提高品牌在国际舞台上的传播力,绝对可以起到事半功倍之效;
  • 而对于主要面向国人的本土品牌,一枚个性独特、甚至充满趣味性的外文名,有助于打开跟不同群体(如Z世代)的对话大门;若这个外文名跟品牌自身希望传达给受众的形象、价值高度契合,不仅对于品牌本身意义举足轻重,也极易打动受众,被其接纳认可;
  • 此外,基于国内日益拥挤的商标环境,能找到一个简单好记,且能通过注册审核的中文商标极具挑战。相比之下,国内的外文商标环境虽已不能称之为“蓝海”,但在语词上的发挥空间依旧要宽松得多。这也是一些本土品牌只有外文名,或者先有外文名、再推出中文名的根本原因。

在信息高度全球化的今天,本土品牌拥有外文名已不再是新鲜事。作为人类思想的载体,语言和文字所传递的精神、含义是超越地域、种族的存在。我们也有理由期待一个更加包容、开放的世界。下一个十年,国货外文名将以怎样的风貌呈现在我们面前?让我们随时间穿行,一同来解码。

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