如何打造一个优秀的品牌名?- 利用品牌定位的四个方面作为辅助工具

引言

在朗标,我们衡量一个好名字有三个基本准则:是否便于传播、对消费者是否足够有吸引力,以及是否充分体现品牌内核。三者皆很重要,但如何满足最后一项最具挑战。

在本文中,我们带来了一个可以帮助解决这一困难的模型工具——朗标品牌定位的四个方面。利用这个模型工具,我们能通过不同维度,充分理解一个品牌。而这些维度,无论是单独或结合使用,对于打造一个充分体现品牌内核的好名字,都能起到指导性作用。

朗标品牌定位的四个方面主要由Vision 品牌愿景、Truth 品牌事实、Universe 品牌场景、及Personality 品牌个性这四个维度构成。每个维度都代表了同一品牌在不同视角下最独特的特质,造就了品牌核心精神。该模型具有普适性,可用于任何品牌及行业。四个不同维度,在阐述和展现品牌价值的同时,也能指导品牌寻找更多未来发展可能性。

朗标品牌定位的四个方面
朗标品牌定位的四个方面

Vision 品牌愿景

简单来讲,品牌愿景即品牌信念。一个振奋人心的品牌愿景,通常象征着创始人的初衷和创办品牌的原始驱动力,更体现了这个品牌之所以能吸引和鼓舞目标消费者的共性。

一个积极宣扬品牌愿景和理念的名字,通常更容易让消费者受启发。在新能源汽车这个中国近年来飞速发展的行业中,就有不少品牌名称以此为方向。

创办于2014年,NIO蔚来已发展为全球最大的新能源汽车品牌之一。其中文名“蔚来”与“未来”谐音,同时呼应了其可持续发展的品牌理念——“随着越来越多用户愿意驾驶电动汽车,我们所期盼的蔚蓝天空终会到来”,同时完美呼应了它的品牌标语“蔚来已来”。

NIO蔚来品牌愿景
NIO蔚来品牌愿景
NIO 蔚来
NIO 蔚来

另一个非常典型的例子来自朗标的作品,东风汽车旗下的高端电动车新品牌VOYAH 岚图。
与“蓝图”谐音,岚图寓意美好的规划和前景。“岚”意思是山间清风,代表纯净自然,与新能源汽车的环保特性相呼应。“图”,谋划图新,代表美好生活蓝图,完美体现了打造全新可持续生活方式的品牌愿景。

VOYAH 岚图
VOYAH 岚图

Truth 品牌事实
品牌事实指的是品牌承诺能实现的,在功能上或情感上能为消费者提供的优势价值。品牌事实通常与一个品牌所在的品类和行业息息相关。比如在快消行业中,强调品牌事实是常见的一种手法。品牌通过简单直白的品牌名,传播其最为突出的价值利益点。

比如新兴的植物基饮料品牌豆本豆,简单直白地向消费者传达其产品的核心价值来自于它最主要的原材料——大豆,体现其健康天然的品牌价值。

豆本豆
豆本豆

朗标为Dolby Atmos所打造的中文名杜比全景声也是一个体现品牌事实的优秀案例。全景声直观体现了突破性声音技术所打造的沉浸式、环绕式音效,利用视觉通感(全景)来展现声音,名称极富感染力。

Dolby Atmos 杜比全景声
Dolby Atmos 杜比全景声

Universe 品牌场景
品牌场景指的是品牌为你打开的理想世界,是品牌为目标消费群营造的消费场景。一些品牌通过成功营造一个生动的品牌宇宙,在增强与消费者互动的同时,逐渐强化消费者的粘性及忠诚度。

我们来看下新兴的植物基饮品谷物星球。谷物星球从品牌名称到产品包装都打造了一个遍地种植谷物的星球世界,与品牌宣扬的人类健康、地球可持续发展理念完美呼应。

谷物星球
谷物星球

另一个例子是Never’s Family奈娃家族,创始人是中国最火的带货直播主李佳琦。这是一个IP品牌,原型是李佳琦的爱狗Never。Never和她的女儿、妹妹是在李佳琦的直播间开始走红的,在网络上深受消费者欢迎。目前Never’s Family奈娃家族已与各种品牌联名带货,与美妆品类如完美日记、资生堂,以及咖啡店SeeSaw Coffee等均有合作,在不同行业对应的不同消费场景下与消费者产生互动和联结。品牌名Never’s Family奈娃家族,不仅指代的是Never和她的后代们,更是李佳琦粉丝经济的延伸,代表了由她们一家所延展出来的整个品牌场景。

Never’s Family 奈娃家族
Never’s Family 奈娃家族
完美日记 X 奈娃家族 (来源:时尚COSMOPOLITAN)
完美日记 X 奈娃家族 (来源:时尚COSMOPOLITAN)

Personality 品牌个性
这是非常有趣的一个维度。如果我们把品牌比作一个人,那么你觉得TA会是一个怎样的人呢? 一个具有突出个性的品牌往往能迅速有效的与TA的目标消费群体产生紧密的情感联结。

一个典型的例子是白酒品牌江小白。江小白听上去像是个大学生的名字,充满青春活力。品牌通过它“年轻男孩”的卡通形象,以及其独特的“表达瓶”文案,打破了广大消费者心中对于白酒这一品类本来只出现在中老年饭桌或应酬场合出现的刻板印象。品牌通过视觉形象以及针对不同场景的走心文案,打造了它青春、年轻、敢于表达的个性,与80后90后的目标客群迅速产生情感联结,让消费者感受到:“这个品牌,懂我”。

江小白
江小白

另一个为人熟知的例子——LinkedIn 领英,中文名也是朗标的作品。“领”表示领导、领先,“英”表示精英,是职场人都梦寐以求的理想人设。这个与目标消费群高度契合、互动感极强的名字,对于领英在中国市场的成功发展可谓功不可没。

LinkedIn 领英
LinkedIn 领英

除了侧重表达单一维度的品牌名称,还有许多品牌名称同时体现品牌定位的四个方面中的多个维度。

朗标为Nespresso打造的中文名称浓遇就是一例。浓遇是品牌事实与品牌场景的巧妙结合。“浓遇”音同“浓郁”,不仅巧妙呼应了英文名中的“espresso”(浓缩咖啡)的口感,而且体现出了消费者与品牌之间的浓情。“浓”香留齿,强调了其卓越咖啡品质的品牌事实; “遇”意悠长,浓遇咖啡,带你遇见并且感知咖啡的浓醇,更是营造了品牌令人享受的消费场景。

Nespresso 浓遇
Nespresso 浓遇

另一个案例是Airbnb中文名称爱彼迎,同样是朗标作品。“爱彼迎”意指“让爱彼此相迎”,完美传达了Airbnb独特的品牌愿景:让全球70亿人无论在哪里都能找到TA归属之处。“爱”、“彼”、“迎”这三个字分别代表了爱,人与地方,而三个字的结合则传达出了品牌的本质。这个名字同时包含了品牌对打造温暖共享住宿的美好愿景、品牌功能及情感价值,营造了具有归属感、建立人与人之间相互联结的品牌场景,并塑造了其温暖美好的品牌个性。

Airbnb 爱彼迎
Airbnb 爱彼迎

结语

上文所介绍的品牌定位的四个方面,可以作为一个辅助的方法论,供大家参考和评估一个品牌名的优劣势,让品牌方在把握正确策略方向的同时,打开更广阔的创意空间。当我们要做最终抉择哪个品牌名时,不能只强调单一维度,而要评估不同维度所占的比重大小。我们在考虑如何打造一个品牌名时,需要紧扣其品牌内核,并能让其自信傲立于同行竞品中。那么这就引申到最后一个问题:我们该如何让一个品牌建立属于它自己的品牌定位的四个方面呢? 这就是后话了。欲知详情,请期待我们下一篇分享!

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