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品牌语辞如何助力虚拟人商业形象的打造?

品牌语辞如何助力虚拟人商业形象的打造? 

近两年,随着元宇宙概念的持续升温,虚拟人也渐渐从小众圈层步入大众视野。从一夜爆红的抖音「柳夜熙」,到首发帖获赞10万+的小红书「AYAYI」,她们以超写实的虚拟形象霸屏各大社交平台。流量暴增的同时,其背后的商业化之路也早已布局,从名字创意到人设标签,虚拟人正如创建品牌一般在逐步丰满自己的人物形象,而品牌语辞策略在其中功不可没。

虚拟人的诞生:初露锋芒离不开命名之术

名字是虚拟人传递个人形象的第一张王牌。各具特色的虚拟人名称在提升公众认知度的同时,也为他们的个人形象发展与续写埋下了伏笔。

各具特色的虚拟人名

本地文化的象征:虚拟人名字里的地域密码

外貌形象上带有浓厚地方色彩的虚拟人,名字往往也偏好于使用更贴近当地的语言文化。如[FC1] 深受奢侈品品牌青睐的两名非裔虚拟人模特「Shudu」和「Hauli」,她们两[JL2] 的名字源自非洲语言体系。「Shudu」为恩德贝莱语,意为成功;「Hauli」则是取自斯瓦西里语,表示力量。再如来自日本的「Imma」,一名留着粉色bobo头、极具原宿风的时尚虚拟模特,其名字取自于日语いま的罗马音Ima,意思是现在、当下。

图片从左至右分别为Shudu、Hauli、Imma
图片从左至右分别为Shudu、Hauli、Imma

而将目光投回中国市场,当下热度颇高的虚拟人「翎Ling」和「柳夜熙」,一个是蕴含国粹艺术京剧元素的国风女孩,其名字“翎”取自京剧演出中所佩戴的花翎;另一个则是融合中式玄幻的捉妖少女,其名字“柳夜熙”亦带有一种强烈的古风色彩。

图片从左至右分别为翎Ling与柳夜熙
图片从左至右分别为翎Ling与柳夜熙

虚拟人的意识觉醒:不被定义的未来之路

作为数字绿洲的原住民,虚拟人是元宇宙概念的最佳倡导者之一,也是大众畅想未来世界的一个重要入口。正因如此,更具新潮感和包容性的虚拟人名字也在悄然兴起。其中具有代表性的正是当下合约不断的虚拟人「AYAYI」, 其名字受启发于人类婴儿无意识嘟囔的“啊呀咿呀”,这最纯稚的声音象征着其初始身份的“自然纯粹”,也为其模拟真实人类成长奠定了良好的基础。

在「AYAYI」的社媒营销中,也充满了她对数字未来的无限想象。如通过“脱机访问”、“数字法宝”等系列内容来传达数字世界里的人文情怀,展现虚拟与现实的交融,更好地向公众描绘了元宇宙中的生活场景。在品牌合作上,无论是跟MAC联合设计的元宇宙光幻妆,还是和欧莱雅合作发布的火星罗盘数字戒指,都进一步强调了「AYAYI」这一极具未来感的数字人形象。

除「AYAYI」之外,新近推出的时尚虚拟人「李未可」,外形潮酷且勇于挑战,其名字“未可”音译自“wake唤醒”,与其自我意识觉醒的人物设定和谐一致。此外,其团队在B站开辟了李未可的视频漫剧《未可WAKE》,让她自由地穿梭于CG和二次元的世界里,突显其“程序不可控”、“机器骜姬”、“拒绝被安排”等独立自我的标签。同样拥有酷飒潮流的外形,蓝色光标所推出的虚拟人「K」,亦在名字中被赋予了独特的涵义:“Every girl can be her own King(每个女孩都可以成为自己的国王)”,其中King是一种权利的象征,为了撇去其词义中所含的性别身份,故将其精简为「K」来指代每个女性都可以掌控自我、主导人生。综上可见,这些乍看随意的虚拟人名字,实则构思精巧,不仅充满着对未来世界的美好畅想,还隐含着自我觉醒的宣言。

图片从左至右分别为AYAYI、李未可、K
图片从左至右分别为AYAYI、李未可、K

可亲可爱的出圈方式:一张来自品牌方的亲和牌

虚拟人作为眼下元宇宙概念中触手可及的打开方式,各大品牌也纷纷入场,孵化满足自身传播需求的虚拟代言人。比起前面所提的两种具有较高辨识度和丰富内涵的虚拟人名字,品牌方们为自己所打造的虚拟人则无论是从形象上还是命名上都更为接地气,其目标也通常是为了拉近与年轻消费者的距离。因而在名字表现上,这类虚拟人基本有着较为统一的亲民派特色,如欧莱雅推出的「欧爷」、「M姐」,薇诺娜推出的「诺哥」、「薇薇」,麦当劳推出的「开心姐姐」,以及卡姿兰推出的「大眼卡卡」等,他们都选用了直白亲和的表达方式,为这些虚拟人塑造一个更加平易近人的个性形象,以此让他们成为与目标客户进行零距离沟通的桥梁。

图片从左至右分别为M姐、诺哥、薇薇、开心姐姐
图片从左至右分别为M姐、诺哥、薇薇、开心姐姐

虚拟人的人设:丰满形象离不开语辞策略

独具特色的名称是虚拟人递给公众的首张名片。然而,建立丰满的形象则离不开语言文字的塑造。通过研究,我们观察到三大风格迥异的人设,并由此浅析虚拟人如何通过语辞策略创造丰富而立体的形象标签,并与观众实现情感共鸣。

中国文化的电子复苏之风:人设1之#赛博国潮#

在二次元亚文化与时尚类虚拟人层出不穷的背景下,部分具有中国传统文化色彩的数字人另辟蹊径,通过未来科技与古典文化的巧妙结合,与极具民族自豪感的Z世代建立更好的对话。

从语辞策略的角度出发,国学是目前虚拟人与元宇宙基因结合的一大取材资源。以自身定位为“会捉妖的美妆达人” 「柳夜熙」为例,她的抖音悬疑系列短剧《地支迷阵》,就引入了中国远古时代观测天象的“天干地支”概念,通过国学瑰宝引发Z世代内心深处的文化共鸣。

图片为柳夜熙《地支迷阵》短剧宣传海报
图片为柳夜熙《地支迷阵》短剧宣传海报

古诗词在虚拟人语辞中的延展运用,也在#赛博国潮#人设搭建之中占有一席之地。柳夜熙在抖音平台迷你剧的标题中,曾“破次元”地引用并改写李白的诗句。如《将进酒》中的名句“将进酒,杯莫停”,在贺岁短片标题中进一步延展为#举杯将进酒,来日复还春#,以增加其传统文化底蕴,烘托年味与佳节氛围。「AYAYI」首次策划的展览“洞天”,取自成语“别有洞天”,体现中国文化的同时,也隐喻虚拟世界的奇幻曼妙,引人入胜。

生于元宇宙:人设2之#虚拟原住民#

虚拟人被视为开启元宇宙大门的钥匙,而在各大社媒平台中深化其“虚拟身份”,成为了他们的新型社交货币。文字中自带的未来感是最直接的“虚拟身份”通行证。无论是「AYAYI」与《MO Magazine》元宇宙数字期刊的合作中出现的“关于遥远未来的不尽想象”以及与MAC联合共创的“光幻未来”,都激发了读者对于看似梦幻而又触手可及的未来的遐想。

图片为AYAYI《MO Magazine》宣传海报
图片为AYAYI《MO Magazine》宣传海报

挑战虚拟与现实的边界感,也是其深化元宇宙身份的方式之一。例如「AYAYI」与「ALIENWARE外星人」合作的天猫超品日campaign名为#挑战边界#,在此,“挑战边界”可被理解为鼓励消费者畅想在不久的将来,虚拟与现实自由切换,无缝交织。在小红书笔记中,「AYAYI」通过与池绿山共创的虚拟作品《虚拟植物后花园-野蛮生长》道出自身“被观赏”的虚拟人身份,呼吁观众对于虚拟人的关注和探索不应止步于凝视、欣赏与好奇,并引发人们对于虚拟与现实、人类与虚拟人之间边界的深度思考。

图片为AYAYI《虚拟植物后花园-野蛮生长》宣传海报
图片为AYAYI《虚拟植物后花园-野蛮生长》宣传海报

编程用语则在视觉上将虚拟身份烙在了数字人身上,如「Miquela」发布了自己的时装品牌Club404。 “404”原本指的是“Error 404 not found/404错误代码”,通常在用户输入错误网络链接时出现在电子屏幕上。从另一个角度来说,404这一错误代码也可指代一个“不存在的网页或世界”,而「Miquela」将其作为自己本身的时装品牌名称,则寓示着“前所未有的时尚”,从而突出自身前卫大胆的时尚态度。

图片为Club 404社交平台宣传图片与视频截图  
图片为Club 404社交平台宣传图片与视频截图  

虚拟中的真实:人设3之#Keepitreal#

纵观「Miquela」的社媒平台发布内容,“being authentic 做真实的自己”为其主要传递的核心信息,与Z世代所崇尚的 “真实为王”的价值观不谋而合。其在YouTube平台中设立的”GET, REAL 😜”、“MY CONFESSIONALS 🤖 💕”频道展现了自己作为虚拟人“真实的”生活近况。从文字角度来说,前者通过”REAL”一词巧妙地弥合了虚拟人与人类之间 “真实感”的差距,而后者则通过将“分享”比喻成“CONFESSIONALS忏悔录”,从而加强了其日常vlog之中的真实性与情感色彩。通过与观众分享探索自我的喜悦、发展音乐野心以及作为虚拟人受到网络攻击时的脆弱,「Miquela」的“瑕疵人设”迅速拉近了自己与普罗大众之间的距离,获得了受众的认同感。同时,她在各个平台频繁使用俚语(Lit酷)、缩写(RN/right now 当下, LOL/laugh out loud大笑)  和emoji等文字表达,极其贴近Z世代消费人群的日常习惯用语,也进一步增添了亲切感与日常感,便于建立人物信任度。

图片为Miquela社交平台播放列表与日常分享照片
图片为Miquela社交平台播放列表与日常分享照片

结语

纷繁多元的虚拟人背后潜藏着复杂多重的商业目标,而作为具有品牌和商业价值的虚拟人,品牌语辞策略的加入不仅为其个人形象的打造锦上添花,也是其迅速蹿红且能走得长远的重要因素。

如何创造一个更为丰满生动的虚拟人形象,这与品牌的塑造有着诸多相通之处。从独具特色的名字出发,到鲜明标签的人设打造,都旨在建立一个更具差异性和吸引力的个人形象,使其能被广泛地认知与信任,从而创造更大的商业价值。

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TEAM

  • 品牌语辞,

AUTHOR

  • 刘芳

    副总裁及创意总监

  • 吕超

    品牌语辞副总监

  • 徐可歆

    品牌语辞识别顾问

  • 陈丽霞

    品牌语辞识别顾问

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