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面对95后和00后,品牌该如何打动他们?

不断增长的新时代消费者

作为全球增长最快、最具特色的消费群体之一,Z世代,即我们常说的95后和00后,是指那些出生于90年代末至2010年代初,即将成年并开始进入劳动力市场的人。他们将对消费市场和就业环境的发展产生重大影响。

在亚洲,到2025年,这一代人将至少占亚洲人口的四分之一,几乎等同于千禧一代在该地区的占比。随着亚洲经济的全球化,其经济规模不断发展,影响力也越来越大,品牌更应该对该地区的这些新时代消费者进行深入的理解,并据此制定沟通策略。

了解亚洲Z世代们独一无二的特征

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他们是真正的数字化产物。

在技术变革中成长的Z世代被广泛认为是数字原住民。他们通过智能手机与他们的内部圈子和更广泛的社区紧密联系,并且在利用数字技术丰富他们的个人生活和职业生涯方面是专家。

与世界其他地区相比,亚洲是拥有最多互联网移动用户的地区。麦肯锡最近的一项研究表明,亚洲至少有三分之一的Z世代平均每天花在手机上的时间超过6小时,他们在社交媒体上花费的时间比该地区任何其他世代都多。正因为他们将大部分时间都花在网上并充分利用数字平台所提供的优势,他们也成为了数字化时代的天生专家——当他们选择品牌时,可是通过多种信息渠道用最快的方式来做出明智的选择。

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代际动力学中心最近的一项研究显示,86%的95后、00后消费者在首次购买前会在网上阅读评论,68%的人在购物前至少会在网上阅读3条评论。在韩国和中国等亚洲国家,至少有一半的Z世代人口在购买前表现出做深度研究的习惯。作为消息灵通、受过良好教育、眼光敏锐的数字原住民,他们会在做出明智的购买决定之前,利用相关资源进行深度研究,并希望品牌能够满足他们的需求。

他们拥有强烈的意识。

在巨大的社会、环境和政治不确定性中长大的95后和00后,与前几代人相比更具有社会和环境意识。他们认为,自己有责任对所生活的社区产生积极的影响和贡献,因此希望品牌和他们的产品更环保、更符伦理道德、更用心。

特别是在东南亚,年轻的Z世代在为气候变化发声时已经发起动员并得到了大量支持。以97年的Marinel Ubaldo为例,她是菲律宾的一名年轻环保活动家,早在2019年就帮助组织了该国的第一次气候罢工,该活动有超过500名青年参加。同年内,泰国也发生了类似的由青年领导的罢工,200多名青年学生高呼 "拯救地球",向政府事务局游行。

欧睿信息咨询公司最近的一项调查也发现,在亚洲,超过一半的95后、00后消费者会有意识地通过他们的日常行为对环境产生积极影响,此举也进而提升了那些践行良知消费原则的企业的形象。

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然而,Z世代是对价格最敏感的消费者。由于年纪较小,所以他们的消费能力相对较低,这促使他们在消费时更加谨慎,也印证了他们会在购买前进行充分和深入研究的习惯(特别是对大型促销活动的研究)。在中国,至少有50%的Z世代在购买前会对价格进行研究。在马来西亚,85%的95后、00后网上购物者甚至会到实体店去考察价格,82%的人甚至会将运费作为价格比较的标准之一。

因此,尽管亚洲的Z世代具有更强的社会和环境意识,但是他们不愿支付额外费用,除非品牌和产品符合近期不断升温的可持续发展趋势,使得他们愿意与这些环保产品产生互动。瑞士信贷最近的一项研究显示,在中国和印度等亚洲国家,超过15%的Z世代消费者表示,他们更愿意选择可持续制造的商品。因此,虽然95后、00后消费者群体对可持续产品的预算较少,却不意味着他们完全不会购买这些产品。

Did you know...

对品牌的影响——亚洲和其他地区

1) 数字化布局已不再是加分项,而应成为品牌的必须之选。

如今对于品牌来说,确保一个强大和稳定的数字化布局尤为重要。从确保良好的品牌知名度和对品牌数字化生态系统的理解,到将数字化接触点纳入消费者的用户旅程,再到在各种社交平台上吸引受众,品牌需要精通数字化技术,以便与全球 Z世代无缝互动并融入他们。

2) 通过信息透明度和绝妙故事性驱动影响力。

95后、00后在购买前会进行更多的研究和品牌评估。品牌应该使其产品信息和制造流程清晰、公开、透明地呈现于外部受众,也可以提炼其独特的卖点,通过特定的标签和声明,提供原料采购和生产方面的保证,并通过真实的反馈提高其可信度。

除此之外,品牌还可以更进一步,通过对外部利益相关者产生积极和实际影响的方式,讲述其独特的故事。由于Z世代是非常有意识的消费者,一个拥有强烈影响力的故事将离赢得他们的支持更近一步。

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 精彩案例:用品牌和名字讲述品牌故事

Talking Toes 会说话的脚趾”——充满积极性的每一步 

 

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创立于新加坡的Talking Toes是一个致力于将简单的袜子转变为能够带来积极改变的象征性品牌。Talking Toes "这个名字代表了其袜子的设计方式——它们在设计中传达了积极向上、有力的信息,希望消费者在自豪地穿上袜子的同时,能与品牌产生有意义的对话,激发他们的积极性和快乐。

Talking Toes与世界自然基金会新加坡分会合作支持TX2倡议——一个全球性的保护计划,旨在到2022年使野生老虎的数量增加一倍。

品牌力求言行一致,在继续有目的地寻求合作的同时,也在激发真正的、有意义的变革。Talking Toes确保每售出一双袜子的同时,其收益的一定比例就会捐给合作的非营利组织。他们还与类似的组织合作推出限量版袜子,以提高公众意识,争取支持并回馈社会事业。 

这个品牌在当地年轻人中引起了强烈的共鸣,因为他们人性化的设计和具有意义的合作能使年轻人在行善的同时,也感受到美好。

3)用更少的成本提供更多的服务。

虽然亚洲的Z世代是众所周知的交易猎手,但对价格的强烈关注并不一定意味着他们愿意忽视质量。毕竟,这个消费者群体除了参考家人和朋友的口碑推荐之外,也会对品牌和产品进行自己的研究,以确保做出正确的购买决定。

因此,品牌需要重新审视他们提供品牌价值的方式。从提供个性化和定制服务,到提供品牌独家经营权及合作,品牌可以考虑超越提供功能性利益来取悦这些年轻消费者,同时保持价格公平和有竞争力。

4)作为一个企业,承担更大的社会责任。

与西方同行不同,亚洲品牌在可持续发展和其他社会事业方面比西方起步缓慢。 因此,亚洲地区的品牌不仅需要开始有意识地支持重要的社会和环境事业,还应该承担更大的社会责任,确保消费者不承担其 "昂贵的后果"。在亚洲尤其如此,95后、00后的消费者可能不愿意为环保或社会责任产品支付额外费用。因此,品牌必须做出更大的努力,成为一个更负责任的实体,同时确保其产品在长期内保持竞争力和价格的可承受性。

总结

毫无疑问,Z世代的心态和价值观与他们所处的时代是一致的;他们独特的消费需求、行为和品牌期望不应该被忽视。随着他们年龄增长,成为成熟的消费者后,品牌需要反映他们不断变化的心态、需求和行为——有意识地继续了解这个消费群体,并保持灵活的策略,相应地调整其产品。毕竟,大多数Z世代认为他们这一代人有能力影响品牌的行为(往好的方面发展);在亚洲,Z世代们的这种想法甚至超过全球平均水平。毫无疑问,Z世代不是一个容易满足的消费群体,但鉴于其日益增长的富裕水平和影响力,品牌绝对值得为之而努力。

参考文献:

McKinsey & Company, Generation Z in Asia, Forthcoming 2020-21

McCann World Group, Asia Pacific – the Truth about Generation Z, 2021

Euromonitor, Generation Z – the Next Wave of Consumers, 2019

Nielsen, Understanding Malaysia’s Gen Z, 2019

Climate Youth Strike Philippines, 2019

Reuters, Climate Strike Thailand, 2019

Bloomberg Quint, Young Consumers more Environmentally Minded in China and India than other Rich Countries, 2022

PWC, Global Consumer Insights Pulse Survey, 2021

Talking Toes Socks, 2022

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TEAM

  • 策略&调研,

AUTHOR

  • 陈佳妤

    资深顾问

  • 陈雨晰

    资深顾问