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“请在使用我的时候请关上水龙头”- 新款沐浴品牌命名分析

“请在使用我的时候请关上水龙头”- 新款沐浴品牌命名分析

热爱环保已成为我们这代人中最为流行的社会活动之一了,“绿色格调”在瞬息万变的时尚界中也成为了一种潮流。这些传达了一个很清楚的信息:关注环境 – 大家情愿为承诺保护环境的产品支付更高的价格。无论是美国全食超市里贩卖的有机食物还是丰田推出的普锐斯环保车,聪明的公司会将那些带有“节能”和“可持续发展的”等流行词语的产品在推广时着重点出。

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如今,一家汉堡的公司推出了一个沐浴护肤的系列产品,并以一个环保口号作为他的品名。包装黑白分明,雪白的瓶身包装上印上黑色口号“请在使用我的时候请关上水龙头”的字样。产品分洗发水、沐浴露和牙膏三款。这三类产品都由有机或有机原料生产,此外产品的包装也是由生物科降解的材料所制。据其网站所言,是怀着一颗“可持续发展的心”来制造生产。

这个以口号为品牌的战术很巧妙的帮助了产品在一个持续饱和的市场中定位自身品牌 – 他们在线上散布的口碑宣传,使他们成功从一大堆竞争者中脱颖而出。算下来,利润率是相当丰厚的 – 产品仅在网上销售,价格则是药店同类产品的近两倍。热爱环保的消费者大多是高收入、并不在意价格愿意消费的人群。另一个好处是他们能将个人的舒适和环保融合起来。他们的广告语表明了这个组合的成功,其中一条是这么写的:对自己好一点,对大自然也好一点。

不过这则大胆的市场策略面临着很多挑战。尽管环保作为品牌唯一的角度引起了各界广泛的关注,他也可能证明了单方面诉求点的长期胜利。13欧元一瓶的洗发水(还要加上12.90欧的国际运费)真的值吗?仅为了每日的环保提醒。Edwin R. Stafford是美国犹他州大学商学院的市场营销学教授,他告诉我们只有很少一部分消费者在购物时是把环境因素放在首位的。即时可得性、价格、实用性及绿色产品的有效性,这些都是影响消费者最终抉择的因素。

虽然产品种类不多,但是他们还是成功地接触到了他们的目标群众。“请在使用我的时候请关上水龙头”也许仅仅只能唤起那些关注环保事件人的关注,他狭小的顾客定位也影响了他在大众群体间的流传。他特定用户的市场定位从某种程度上也阻碍了其自身品牌的活跃性 – 为期一周的电视广告对于他们品牌的今后发展是至关重要的。另一个成功洗发产品,草本精华就向我们展示了品牌灵活应变的重要性:当宝洁公司在2001年收购Clairol的时候,产品销售惨淡,零售商都威胁停止进货。市场策划人员于是决定把他的形象焕然一新并把他的消费者定位有原来的所有女性转向到只针对80后,色彩大胆明快无疑使产品改头换面,品牌的名称略带“沉醉”的意味也融入了年轻一代的新感觉。从另一个角度来说,“请在使用我的时候请关上水龙头”这个品牌也暗藏了品牌词句间不同组合的危险可能性。

尽管品牌的重点 – 他的名字 – 似乎过于冗长。但是较之一两个字的品名,而从语言识别角度来讲,这个六字品名非常易于识别,但却难以记住。可是考虑到这个品牌仅在网上出售,通常对于在超市货架上的商品更依赖顾客对品牌的记忆。即时仅在搜索引擎里打入六字里的三个字,产品也会毫无疑问的显示在搜索结果的前几位。

消费者最终会选择那些提供有价值建议的品牌 – 譬如说某些功能,某些感觉或自我表达上的优势,这会使一个品牌比其他的品牌更胜一筹。“请在使用我的时候请关上水龙头”也许可以扩大他的品牌特征并保证它长期的品牌活力上下点功夫。

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