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品牌命名体系

品牌命名体系应该如何打造?

谈及品牌的命名体系,人们往往会联想到单词和字母的复杂组合。它们看起来晦涩难懂,似乎只有其创建者——那些了解品牌背景、产品属性和特征的专家才能理解。

Facom描述产品规格的复杂命名体系
Facom描述产品规格的复杂命名体系

在购买打印机时,您往往会感受到品牌命名体系的复杂性。例如,佳能PIXMA TS8051和佳能PIXMA MG2550S之间有什么区别?在买墨盒的时候,这种体验可能更糟,因为您会发现自己得记住这些毫不相干的字母数字组合。

但如果仔细观察,您会发现创建这些名称的方法和规则——即命名体系,是有其规律和逻辑性的。例如,打印机EPSON XP-540和EPSON WF 3620的名称分别来源于EXPERIENCE(XP)和WORKFORCE(WF)。一旦知其原理,就很容易记住。

以门捷列夫元素周期表为例,它具有结构化、分类化、信息化特征,是非常成功的命名体系。最重要的一点莫过于其创建了独特而有效的语言系统(每个名称由一个或两个字母组成,其中第二个字母小写)。

元素周期表使用字母组合,是一种通用的命名系统。
元素周期表使用字母组合,是一种通用的命名系统。

再看另一个色彩类别命名的例子,则会发现命名体系不一定都是字母和数字组合。

例如,英国品牌Farrow & Ball在为不同颜色的产品命名时,使用的是英文单词和描述色彩的短句,更富有感情色彩,如:椭圆形房间蓝(Oval Room Blue)、天光(Skylight)等。

Farrow & Ball色彩系列,名称具有感情色彩
Farrow & Ball色彩系列,名称具有感情色彩

品牌命名系统的5个趋势

鉴于以下5个因素,近年来品牌组合命名的需求不断增长:

1. 以客户为中心

如今,消费者的体验是重中之重。有些公司过去的命名体系基于其产品特征,因此包含技术和生产要素,现在,很多公司都试图重新构建品牌命名体系,以提高客户体验。例如,建筑行业的圣戈班玻璃公司(Saint-Gobain Glass)最近推出的产品名称明显不同于以往,相比于过去(如Planitherm XN系列),现在的名称更强调其给客户带来的益处(如SGG Timeless系列)。这种转变反映了一个关键问题:是选择让不同时代的名称共存,还是彻底改变命名体系以适应历史潮流?

2. 单个产品的不同参数持续增加

如今,定制化的需求空前旺盛。因此,许多产品存在多种变体和备选项,造成其名称字数较多,这种现象在汽车行业尤为明显(如Mini Cooper Countryman All4)。

因此,有必要对这些繁杂的标准进行排序、阐述、重组和表达:如装饰风格、预算级别(如IBIS budget——宜必思快捷酒店,IBIS Style——宜必思尚品酒店)、感官体验、季节性,或其他影响产品的重要因素。

3. 更新

在大多数行业中,参与者需要通过创新来维持主导地位和消费者的忠诚度。这种竞争精神促使整个行业更具有活力和积极向上。命名系统需要展现这种创新与品质提升。

在汽车行业,为了保持简约,对于新产品往往只添加形容词“新”,如雷诺的“新风景”(“The New Scenic”)系列。苹果公司的iPhone产品线的命名体系则清晰展现了其创新计划,客户能够轻松识别不同世代的iPhone:iPhone 11、iPhone 12等。数字越大表示功能越先进、处理器越快。

4. 产品体验的复杂性

行业之间的传统界限不复存在,加之数字化转型和以服务为导向心态的影响,消费者的产品体验方式更加复杂,也更加多维。品牌应简化共识,帮助消费者顺利达成体验。继续以iPhone为例,苹果公司统一使用字母“i”作为前缀,在硬件和软件之间建立起联系,打造出一种共生系统,从iPhone到iOS 14、iTunes,再到iPad,让客户在体验过程中持续平稳地产生共鸣。

5. 整合各类无序产品的必要性

在全球市场中,合并和收购层出不穷,全球品牌寻求投资组合合理化,创造出朗朗上口、简约统一的名称。

集中命名法不需要重新命名即可在不同产品之间构建一致性,因此通常能得到法务部的支持。

探索趋势

从上文可以看出,矛盾与机遇并存。为了更好地利用这五种品牌命名趋势,公司需要自问三个关键性问题:

  • 品牌如何利用易于解读的名称展示技术、创新和专业性,并以客户为中心?
  • 品牌如何保持一致性和国际性,彰显领先地位的同时能让消费者简单区分数百种产品?
  • 品牌如何打造通俗易懂、稳定灵活的命名系统,并借此脱颖而出,彰显活力?

每个品牌的做法不同,但一个好的命名体系必须要有效地平衡这些要点。

如何打造命名体系?

命名体系创建于全球品牌战略和品牌架构的基础之上,同时受到以下因素的影响:a. 品牌;b. 行业;c. 竞争格局;d. 目标;e. 产品;f. 世界范围--寻找其他类别的最佳实践和演变方法,始终是这个过程的重要内容。

命名体系通常由相辅相成的两部分组成:总体框架和导向系统。

总体框架

总体框架是总体品牌战略的输出,旨在定义通用规则(比如名称的通用“形状”),打造总体形象和整体基调,作为引导客户体验的共识打造出产品的基础和总体印象。

例如,总体框架可确定名称类型(字母数字组合、任意词汇、已有术语等)、语言和品牌个性(品牌能否传达愉悦感或创造亲近感等)。

奥迪(Audi)车型命名法
奥迪(Audi)车型命名法彰显技术、秩序和简约之美。

导向系统

确定总体框架、品牌基础和基调后,下一步就是创建导向系统。导向系统受已建立品牌架构的影响,从理论上讲,需要将品牌间不同层面的角色和关系进行言语转换。同时,导向系统还包括提供产品体验,以及在阶段性发展后产品体验的演变。

帮助客户浏览产品的共识强度可能会根据战略进行调整,强弱有别。

我们可以确定三种主要命名方法,利用语音、语义、结构和品牌个性等各种命名手段进行创建。

品牌命名系统的三种方法

方法1:集中式生态系统--定向导向

施耐德电气
施耐德电气(Schneider Electric)的每种产品统一使用“Modicon”作为命名前缀,突出一致性。

这种方法蕴含了一个集中的生态系统,例如起一个高效的核心名称,所有服务和产品均围绕这个核心名称,沿特定路径逐步衍生而成,构成强大的一致性。新产品相对容易推行,甚少产生法律问题。

为了区分产品、服务和方案,命名时会在母品牌的范围内添加后缀,说明活动、目标或用途。

随着时间的推移、新产品和新方案的出现,这类“三明治名称”可能会填满后缀和说明。因此,这个系统有助于建立强大的品牌,但长远来看,可能会日渐僵化或臃肿。

法国知名头痛药和止痛药品牌DOLIPRANE针对不同症状和疾病开发了不同的产品,但并没有在每类产品中重复使用“DOLIPRANE”,而是以DOLI为前缀衍生出其他名称。

DOLIPRANE
DOLIPRANE的每一类产品均采用Doli作为前缀。

重复前缀(前提是前缀有较大的影响力)让命名生态系统更加灵活,同时也不失一致。

方法2:共生关系--导引导向

在这种策略下,产品通过特定名称反映自身属性或优势,但内含相互联系的共同点,例如:

  • 同一个字母:例如,雷诺(Renault)使用字母Z表示所有电动汽车相关汽车或产品,如Kangoo Z.E., Twizy, Zoe, Z.E. Box。正如上文所示,苹果使用的是字母i。
  • 同一个图形标志:兰蔻(Lancôme)在部分产品中采用音调符号,如Poême,Hypnôse。
  • 同一个结构:在奥迪的案例中,使用相同结构的系统能够帮助消费者识别出与奥迪品牌的关联,同时在不同的产品之间起到导向作用。

消费者能够借助导引导向自然而然地选择关键切入点,然后按照设定的路径在产品系列中进行浏览。

如果多样性更加明显,一致性就有所减弱,影响总体印象的条理性,但会更加生动。

方法3家族精神--自由导向

正如同一个家庭的成员一样,名称之间的联系和相似性以及对应的产品也许乍看并不明显,但却使用同样的语言、蕴含同样的精神、具备共同的价值观。因此,这种策略下的共同点隐于潜意识之中,需要微妙的感知,而不是直接表达。

这种无形的共同点可以通过以下方式创建:

  • 相同的含义,例如系统地表达产品的主要优势。
  • 统一的语义家族,如Seat的西班牙城镇名(Ibiza, Toledo等)。
  • 相同的结构,如两个已有词语的组合。
  • 相似的语音,如系统使用具有技术语音的名称。

最后整合这些共同点,生成通过命名体系表达的整体品牌个性。例如,浓遇咖啡(Nespresso) 将上述几个因素结合在一起,体现了全面的品牌个性。所有名称均通过含义和语音传达感官体验和感受。

浓遇咖啡(Nespresso)的命名法传达了感官层面的感受。
浓遇咖啡(Nespresso)的命名法传达了感官层面的感受。

产品之间的联系看似微妙,却共同服务于总体品牌,同时又相互补充。

这一策略没有具体的切入点,彰显多样性,保持一致性,每一类产品均可独立存在。传达出一种强调多样性体验的总体感受。

结论:预测未来命名

从以上三种策略中可以清楚地看到,品牌命名系统必须在同质性、一致性、结构性、多样性、异质性和创新性之间取舍。此外,最终名称取决于总体品牌在消费者导向过程中选择的角色:定向、导引还是自由。

然而,无论选择哪一种策略,命名系统都应该具备清晰的规则,为将来的新产品名称延展做好准备(包括商标注册及语言学方面的考虑)。除了对现有的产品梳理划分,还必须为未来几年推出的新产品留有空间。

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