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What’s in a Name? Testing Your Brand’s Verbal Assets

小名称,大意义——测试品牌的语辞资产

名称代表着什么?对品牌来说,这个问题既令人兴奋又颇具挑战。品牌名称象征着品牌的关键属性,而品牌的未来价值也将在这个语辞资产上发展建立。

精妙的品牌命名支柱:让我们来看看一个取得巨大成功的案例吧。著名动漫品牌MARVEL在经过严格的测试后选择了“漫威”这一中文名。 “漫”字代表漫画,“威”字则象征着那些超级英雄的神奇威力。这个名字成功地在传达切实的品牌服务的同时增强了对观众的吸引力。

MARVEL

现在假设你是决定这个品牌最大资产的负责人,你将从何着手?

你的品牌团队一定比任何人都清楚自身品牌的目标定位和想要传递的信息。因此,要求他们阐明这个名字应该拥有的核心品质是一个很好的开始。但正如许多品牌专家所说,品牌并不是“我说”,而应该是“消费者说”。因此,你将希望测试命名团队所选择的名字是否同样也吸引你的目标消费者。

令人惊讶的是并不是每一个品牌都会这么做。尽管在任何市场中消费者测试都显得那么重要,但还是有些品牌因为太急于进军新的市场而缺乏足够的时间和预算在当地消费者中测试品牌名称。家庭清洁品牌Mr. Muscle’s在初入中国时所用的中文名称“肌肉先生”与“鸡肉先生”同音,从而使品牌遭遇滑铁卢。如果他们在前期进行过消费者测试,也就可以避免这样的失误了。

经典的名称测试方法

与消费者面对面的定性研究
在发布新品牌或产品之前测试名称可以了解当地消费者对品牌特点和行业的期望,防止意外事件的发生,并在名称优势的基础上更好地构建本土化策略。若想要确保在目标消费者心中建立更加牢固和积极的品牌资产,那么还要进行更深层次的品牌名称调研。

这就需要引入定性调研了,其中焦点小组是一种有效和极具洞察的调研方式。消费者乐于分享自己的看法,而作为研究人员,我们知道当消费者看到自己的观点被品牌认真倾听时,他们所提供的信息是最真实的。焦点小组为品牌提供了坐在消费者旁聆听他们意见的机会:每个候选名称在消费者心中会产生怎样的联想?这些联想与品牌想要传递的价值观是否一致?我们有一些命名的客户也刚刚接触中国市场不久,有这样一个面对面直接聆听中国消费者意见的机会,不是更好吗?

一个重定位品牌:当Linkedin刚进入中国时,他们的目标是在竞争激烈的市场上击败本地的相关业务平台。作为外国品牌,Linkedin面临着一个老生常谈的挑战:如何建立一个能适应快速多变文化氛围的品牌中文名?他们的解决方案是提前调研。在品牌的焦点小组调研讨论中,我们发现了一个具有开拓市场新空间潜力的名称。经过进一步探索,研究人员发现“领英”这个中文名备受消费者喜爱,因为它不同于其他竞争品牌针对“所有”的求职者。“领英”意为“汇集精英的领先社交网络”,将Linkedin的权威性和国际视野展现无遗。

Linkedin

与数字面对面的定量研究

定量研究用数字评价你的语辞资产。

如今从产品开发到营销策略都逐渐由数据所驱动,那为何不采用定量调研进行名称测试呢?定量研究能够建造一个强大的数据库,帮助品牌评估风险、支持假设,协助品牌所有者进行最终决策。

以数据为支持:尽管“领英”这个名字已经在Linkedin的定性测试中脱颖而出,但仍存在一定风险——它与品牌“连接每个人”的全球定位不同,因此品牌团队需要确保它的正确性。经过严格的定量研究发现“领英”在大范围内表现良好,让品牌放心在中国市场采用“领英”这个名字并重新定位。

了解你的消费者,了解他们对名称的偏好:再举另一个准备在中国市场推出首个产品的美国品牌,他们想要进入个人护理市场,对这个市场掌握的资料却少之又少。我们为其创意了一系列名称候选后,对包括消费者行为、态度和购物习惯等模块进行了量化评估。这意味着我们可以:

  • 确保为品牌选择的名称不会与消费者产生隔阂(因为我们将名称偏好数据与消费者档案数据相关联)
  • 为品牌发展计划提供丰富的市场洞察
Hard Numbers with Quantitative Research

定量研究的过程是客观的,它给品牌提供了直接在不同名称之间横向比较的机会。此外,除了对一个项目中名称进行比较之外,我们还可以建立一个基准数据库;更有效地突出所有客户中那些最优秀名称的共同特点。

命名调研领域的创新

数字之外——定时响应与视频整合
创新的调研方法适用于那些难以用数字衡量的品牌关联。例如,为了得到消费者本能的潜意识反应,可以引入 “定时响应”的概念,即消费者选择的品牌关联越快,则其与该名称的连结性越强。

在朗标,我们不断尝试新方法,确保在我们的定量研究中体现出最重要的“为什么”,提供数字之外的消费者洞察。我们用摄像头实时记录调研参与者的反应,这能展现更多的细节。通常,调研参与者在过程中不仅会表达出自己对名称的解释,同样也会直接念出品牌或产品名称。这种调研方法通常能获取到更具洞察的反馈。在将来,视频整合甚至可以与面部识别相结合,作为命名评估定量调研的一部分。

Getting Beyond the Numbers – Timed Response, Integration of Video

在早期就与消费者共同创新

近年来,越来越多的品牌将消费者视为产品和服务创新的合作者,与他们开放互动,注入新思维。

消费者最了解:当一个德国巧克力品牌试图进入中国市场时,我们组织了一个由积极消费者组成的网络在线社区。他们讨论着该巧克力最大的特点——浓郁的榛子味——而后详细评估了我们提出的几个初步候选中文名称。随后,消费者根据这些初步名称,发展创造了属于他们自己的创意命名。这些消费者洞察催生了一些其他的名称,从而构建了丰富的品牌故事。

随着技术的发展,品牌在创新之旅的各个阶段都能与消费者进行互动,命名调研的创新方法也会越来越多。

国际市场与中国市场的语言学测试

除了创新前沿的测试方法和历史悠久的技术手段之外,在朗标,我们很早就意识到一条常常被忽视的经验法则:一个品牌名称需要始终检验是否触碰到当地市场的“危险信号”,前文中提到的Mr. Muscle’s“鸡肉先生”的案例就说明了这一点。

朗标有着业界领先的语言学测试技术 The Brand Checker,汇集了全球超过40种语言人群的网络。他们提供了对于发音、行业内涵以及当地“危险信号”的各种洞察。

在中国,90%的人群都属于汉族,因此一些品牌将中国看成是一个巨大的、同质化的市场。然而,中国高达1/3的人口不以普通话为第一语言。因此,在中国的语言学测试显得至关重要。

Happy Booking在上海: 一家大型国际在线旅游机构在测试中文名称时,The Brand Checker为他们测试了“悦订”这一命名,意为“愉悦预订”。然而我们的分析显示,“悦订”在上海话发音中与避孕药“毓婷”发音几乎一模一样,避免了一次品牌在关键市场遭遇滑铁卢的窘境。

无论你是准备将品牌推广到数亿名不同方言使用者的中国,还是准备进入全球不同国家市场,语言学测试是帮你甄选一个通用于各市场的名称最直接也是最重要的一步。

结论

调研会为你品牌最大资产的成功增添信心。
品牌命名是一个多方面的过程,它需要平衡客户、命名专家和消费者的意见。也许具体的品牌策略可以根据目标市场以及时间的变化而变化,但品牌名称很少会发生改变。所以多花点时间思考、创造和讨论你究竟想通过这个名称表达什么,然后在直接推行上市前与消费者进行沟通,听听他们的意见。你的品牌资产会随着时间推移而不断增长,而测试品牌名称则是你与每个市场消费者都紧紧相连的通行券。

AUTHOR

  • Chris Wallbridge

    Business Director

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