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The Paradox of the Researcher

市场研究者的悖论

我们不相信想象,然而这是我们做的最多的事。

在西方思想中,人们长期以来一直认为,凭空的想象是错误和虚伪的根源(也许哲学家们用帕斯卡的主张来作为支撑)。 在营销方面,众所周知,消费者并不都是理性的,他们很容易受到情绪波动的影响。 在市场调研中研究的情绪往往局限于喜欢或不喜欢,以及这些情绪所涉及到的联想领域。

例如,在汽车行业,对一个“前卫”的设计的喜爱与否会根据个人性格、国家、文化等的不同而不同。简单喜好背后所隐藏的问题是:这种“前卫”会使人引发出哪方面的联想。如果再举一个哲学方面的例子,在几世纪以前,当比较理性与想象时,就明确了这个问题:理性思考能够得到客观知识。然而如今人们大多任由自身联想来做出决定,就像消费者对商品价值有自己的判断一样(例如是非好坏)。

品牌该如何利用这种判断,深入理解影响消费者选择的非语言情感?本文旨在阐述朗标在这方面所取得的研究成果,通过对方法论、客户案例和标价含义的分析,认识到我们不应惧怕理性,同时也不应拒绝想象。

深入挖掘:研究者们的悖论

联想对于品牌会有怎样的影响?让我们以护肤霜为例:

当我们拿到产品时,会检查产品背面的成分表来确认产品是否真的“干净”。然而,当产品包装正面很明显地显示“不添加防腐剂”时,我们便会联想到健康无公害的环境。其中的逻辑线是这样的:如果健康,那就意味着安全;如果安全,就意味着没有危险。换句话说,我们将“不添加防腐剂”这个词看成是一个安全无害的强大利益,进而将这种联想推测到整个产品中去(尽管这个例子略微有些夸张,但这就是联想)

在市场调研工作中,我们致力于了解情感如何驱动一个有形且理性的利益。我们的工作就是让人们在各种领域畅怀所谈:护肤、汽车、保险 、银行、香水、游戏、旅游、食品、二手市场……在这些谈论背后,我们的目标是抓住那些人们选购商品(无论大小与价格)时起到指引作用的深层情感。

为什么我们要那么强调情感的重要性?为什么我们说市场调研人员的工作就是让人们畅所欲言?

因为情感是完全非语言的。 生活中有四种基本情感(快乐,悲伤,恐惧和愤怒)和无数的其他使生命充满张力的情感。但是你如何不用“恐惧”一词来形容“恐惧”的感觉?你如何向别人解释为什么自己最喜欢的颜色是黄色?你可能会举例描述那个让你感到恐惧的环境或回忆,或者使用诸如“害怕”之类的近义词。这对颜色、音乐等同样适用。人们可以传达情感带来的感觉,但不能传达这种情感本身。

“盗梦空间”方法论

用替代品的方法去找到核心结论,是研究人员的一个通用方法,以上文喜欢黄色的研究对象为例,研究人员倾向引导受访者将黄色想象成一个人或一个景观,然后让他去描述这个人或这个景观。由此研究人员再继续深入探索和询问他在这个景观中或是在这个人面前的感觉等等,就像电影《盗梦空间》中Dom Cobb研究人的潜意识一样,深入发掘受访者的每一个细节。这不是为了植入一个想法,而是理解与探索。我们要求受访者描述情感,但我们不需要他们解释原因(为什么他要那样穿着?为什么他要将头发扎成那样?),因为这些问题他们无法准确地回答。实际的问题通常也能得到务实、简单的回答,而且这种映射式的调查方式也能大大加快效率。

这些由颜色、质地、气味所引发的情感通常以一种非常稳定的方式反映出一个具体的利益点。我们通过映射式的调查方法来深入探索这些情感,解码这些利益;我们更进一步,让人们随心所欲畅谈自己所感知到的一切,仿佛置于清醒梦一般——好比心理学中的催眠(请不要对这一用词心怀敌意)。最终,我们收获颇丰。

来自中国成都的人如何能够与来自美国纽约的人对同一种气味产生同样的联想?最终,为什么他们能够预测出这个产品的同一个利益点?

事实证明,在联想领域,即使是跨文化地区的人们也存在惊人的相似之处(当然会有一些细微的不同)。一旦你掌握了其中的规律,一旦你学会了如何去解析,那么无限的未来也就在等待着你。

实战:超越喜欢或不喜欢

这种方法让我们摒弃了以往单纯询问“你是否喜欢……”这样的问题。正如前文提到的那样,想了解受访者真正喜欢与否,就要知道他们对该事物的所有联想,并找出隐藏在其联想背后的利益所在。在研究中只关注喜欢不喜欢的结果,而不去寻找背后的原因是市场调研的大忌。

我们曾经为一家著名的国际美妆品牌研究消费者心目中气味与产品功效的联系。我们发现,一些不被人们所喜爱的气味却被认为是产品功效的重要部分。可能说起来会觉得很简单,但事情远不止此。

好比说原木的香味,通过对原始自然的联想,在脑海中你会将产品与木材和岩石相关联,从而认为这个产品拥有“再生”的利益点,也许你会联想到一个不是特别女性化的,木质的包装盒。而如果同样的木香配的是一个亮粉色的花瓣包装,你可能就不会有“再生”的联想了。

Aesop
YVES ROCHER

了解情感承诺的意义

我们认为,除去性价比,一个产品的差异化与价值体现在其情感承诺的强大。正是这种强大解释了产品定价与实际价值上的差异。例如,某些品牌的护肤霜售价可能超过400欧元或500欧元,远远高于其真实的成本,但消费者们却往往欣然接受。因为除了实际的配方、研发、制造过程之外,品牌(通过其标识、传播、故事传达等方式)为消费者们提供了比具体产品配方更高的价值承诺。同样,在汽车、服装、家具行业也是如此。

圣杯存在于品牌所唤起的情感中,在消费者的灵魂深处与其产生强烈共鸣(有意或无意)。这一点可能很容易被理解,也可能很不容易被理解。

逆向思考:始于情感

了解消费者情感,明确情感联想所隐藏的利益,可以让品牌脱颖而出,增强吸引力,并创造更多的品牌价值。这对于品牌来说是一个重要的工具,利用它来推理和确认消费者内心最原始的冲动。

最后,继续引用上面的例子,与其为一个特定的气味营造一段故事,不如先写好你的故事,结合你想表达的意义,来创造出属于你独有的芬芳。

AUTHOR

  • Sophie Pottier

    Senior Research Manager, Paris

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