Cover
Extract More Value out of Social Brand Equity Tracking

追踪社交品牌资产,获取更多品牌价值

除了销售情况,积极的口碑和品牌联想通常是一个品牌受到消费者喜爱的强大证明。长久以来,品牌一直在定期通过客户满意度调查问卷或品牌资产调查问卷来收集消费者对自身的反馈。如果现在品牌不必再依靠这些传统方法来获得消费者反馈呢?

社会化聆听——一种获取消费者反馈的新方法

新媒体行为的出现改变了传统消费者进行搜索、购物、消费和交流的方式。在如今的数字世界,消费者们不用被激励,随时随地都可以在网上分享自己对品牌的体验。而其他潜在客户也往往认为这种口碑要比品牌商们自己的广告要牢靠的多,这就使得曾经被动的消费者如今变成了积极影响者的角色。因此,品牌商们越来越重视引导关于品牌的正面讨论,并渐渐转向对社会化聆听的实时监控。社会化聆听是指在网站或社交媒体平台上搜索提及你的品牌、竞争对手或感兴趣的话题的内容。

美国联合航空在今年四月份发生的乘客驱逐事件,充分展现了社交媒体的影响力。48小时内,美联航的这段传闻在社交媒体上就收到了超过290万条的评论和提及,社交口碑暴跌160%,除了实时监控线上讨论以进行危机管理之外,品牌还能够通过社会化聆听来监控和评估自己在数字平台上中长期的品牌资产。

United Airlines CEO Oscar Munoz
美联航CEO Oscar Munoz

究竟什么是“社交品牌资产” ?品牌又该如何利用其来成为行业领先呢?

社交品牌资产=社会化聆听+社交媒体指标

随着品牌在数字营销的不断投入,当品牌在评估自己的品牌资产时,应当将其在社交媒体上的表现也计入在内。社交品牌资产,有时也被称为品牌的社交媒体资产,是一种对自身品牌在网络上积累的口碑的衡量,它会随着消费者对品牌互动和体验的变化而变化。

Four pillars for brand equity

仅仅关注那些普通的社交媒体指标,如粉丝数量和分享次数等,可能会因为一些追踪热点的数字营销行为而造成虚假的投资回报成果。运用社会化聆听,我们能够抓取到那些社交平台上关于我们品牌、竞争对手以及其他兴趣领域的自发讨论,这相当于你拥有了一个用于定性分析的巨大数据库,从而找寻到那些数字背后真正的原因。

社交品牌资产监测综合了社会化聆听和社交媒体指标,对品牌在数字世界的表现提供更加全面和综合的评估。

SOCIAL MEDIA METRICS, SOCIAL LISTENING ANALYSIS

不仅仅是调查:年度KPI以外的品牌管理

通过对社交品牌资产的监测和追踪,你可以撷取出数量和指标之外更多的价值。由于调研方式的本质与传统的品牌资产评估方式不同,社会化聆听可以对任何宏观统计结果进行深刻的定性分析。这使得社交品牌资产追踪不仅是一个年度KPI的评估工具,更是一个能揭示品牌资产变化原因与影响,对品牌未来行为具有强大洞察的品牌管理的有力工具。

With Social Brand Equity tracking, you can extract more value beyond the numbers and metrics

应用社交品牌资产追踪:从社交工具中获取最多信息

我们将运用3个案例来解释品牌如何灵活应用社交品牌资产追踪从而获得更多的价值。

一个品牌需要知道驱动品牌感知的基础是什么
传统的品牌资产调查能够让你了解到你的品牌更接近什么样的品牌形象,与竞争对手相比你的品牌会产生什么样的品牌联想,以及本次的调查结果与上一次相比有什么不同。传统品牌资产调查的作用也就到此为止了。这种调查方式导致我们对自己的品牌知其然而不知其所以然,无法了解是什么引起了这些品牌感知,从而品牌团队也无法从中吸取经验对未来表现做出提升和改变。通过社会化聆听,我们所得到的关键词云可以显示品牌关键联想的总体情况,也可以对某一个品牌联想进行更深入的分析。

一个品牌需要实时了解消费者反馈,从而做出明智可行的品牌策略
和传统调研方法一样,社交品牌资产追踪同样也能通过对市场讨论量的分析来了解影响消费者决定的驱动因素。倘若我们假设人们会对一样产品中与自己相关的和自己喜欢的部分讨论的更多,那么我们就能分清产品的每一项属性在受众心中的轻重缓急。通过社会化聆听,你可以对产品和品牌的任何具体属性进行更加深入的分析和讨论,从而做出对品牌最有益的改善措施。

案例:一个拉杆箱品牌在中国市场的分析

1. 产品相关属性的重要性排名
 

Importance ranking of product-related attributes

2. 关于外形设计的深入分析

我们对围绕拉杆箱外形设计的讨论进行了分析,发现大部分网民对除了Remowa和新秀丽的Cosmo型号之外的其他行李箱的设计都没有突出的印象。这个结果为A品牌带来了一个启示:它可以将重心放在一个差异化的外形设计上,从而使消费者迅速识别品牌。

Deep-dive analysis into discussion about design

一个品牌寻求在不同渠道和活动中反复重申和评估自己的价值
不要总纠结于社交平台表面的数字变化,一定要去探求这些变化背后的原因。追溯这些变化从哪而来,为什么而来。也许关于你品牌研究的数值波动并不足以给你指导性的意见,那么看看你的竞争对手吧。分析哪些内容带来了更多的流量与互动,这些内容又适合怎样的渠道平台。从下图中你会发现,那些与受众相关的,具有双向互动的特定内容比普通的旅行广告要吸引人得多。
 

A brand seeks to continuously evaluate and iterate upon different channels and campaigns

对内容的深入分析还可以让你知道用何种语言在社交媒体上与消费者进行沟通。除了具体双向的活动内容介绍外,上图中的B品牌还在社交平台上使用了网络化的语言,从而拉近了与受众的距离。

Extracts from Competitor B's social media posts - use of internet lingo that netizens are familiar with
从竞争对手品牌B的社交媒体上截取下来的内容——运用了网民们熟悉的网络表情包

结论

一个调研项目或品牌表现追踪只有在它能够支持和领导促进品牌长期发展的可行行为时才能够显现它的用处。诚然,数字指标和KPI会在某些角度给予品牌一定的洞察,但我们一定不能孤立地去看待这些数字。对品牌的综合评估一定要从各个角度进行分析。

品牌所面临的问题绝不仅限于受众的讨论次数和观点评价,品牌契合度、文化内涵,乃至与竞争对手间的关系,都是绘制品牌蓝图不可或缺的部分。

那么,从现在起就开始追踪你的社交品牌资产吧!

To read the full article, please subscribe to our Newsletter.
* Will be used in accordance with our Privacy Policy
提交
提交